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[资料] 2018年高考人数975万,你该凭什么抢生源?

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2018-5-22
发表于 7 天前 |显示全部楼层
中国教育在线发布的《2017年高招调查报告》显示,全国高考报名人数在2008年达到历史最高峰1050万人之后急剧下降,直至2014年起开始止跌趋稳。近日,2018年普通高校招生考试安全工作电视会议透露,2018年全国高考人数975万人,比去年增加35万人。但在高校扩招、新增高校层出不穷的大背景下,高校的招生形势依然不容乐观。如何有效地吸引生源?宣传无疑是一个重要的环节。

在当前高校网站的宣传图片中,浏览者总能找到这三类照片:面带微笑抱着课本坐在草坪上讨论问题的漂亮女大学生,在百人阶梯教室中专心讲解的头发花白的教授,还有沐浴在阳光中略显神圣的庄严的教学楼。

当然,不同网站也许会有些微差异,比如草坪上的女大学生手中的书本可能会换成笔记本电脑,教学楼说不定会变成其他标志性建筑。近年来,仅靠这三类宣传照片已无法忽悠学生选择本校了。当生源危机日益加剧、高等教育市场狼烟四起时,酒香不怕巷子深已经成为过去式。怎样塑造品牌、选择适合自己的手段进行市场推广成了高校管理者不得不思考和实践的问题。

“你足够坚韧吗?”

美国波士顿是著名的高等教育中心城市,当地拥有34所高等教育院校,其中包括蜚声世界的老牌名校哈佛大学、麻省理工学院,以及1993年成立的最“年轻”的波士顿城市学院。想从34所高校中脱颖而出绝非易事,争夺生存空间、争夺生源变得愈加激烈。

惠洛克学院就是34所院校中的一所只有850多名学生的小型学院。成立于1888年的惠洛克学院早期以“改善儿童和家庭生活”为理念,主要培养幼师和社工。有限的规模,人们眼中的刻板“女校印象”,还有和著名文理学院惠顿学院易混的校名使这所学校看上去像是未来生源战的炮灰。为了寻求突破,该校从2013年秋季开始了一场市场营销活动。

草坪上微笑的俊男美女的照片被替换掉了,变成了一系列普通学生的面孔,人物目光坚定地望向镜头。照片被处理成统一的灰白粗糙的风格,用醒目的大字写着:

你足够坚韧来启发无限美好吗?

你足够坚韧来改变世界吗?

你足够坚强来倡导社会变革吗?

你足够强大来让你的热情变成行动吗?

你足够聪慧来寻求共同之处吗?

你足够勇敢来讲出能改变他人生命的故事吗?

……

自2010年起,惠洛克学院开始使用“启发无限美好”作为宣传语,而后校方将“坚韧”作为关键词,并将宣传语变成振聋发聩的问句。每当学生或家长刷新该校官方页面时,这一照片和宣传语就会更换,每个二级页面的照片和宣传语都不相同,但传递出了一致的理念——坚忍不拔。“坚韧”系列也被印刷在招生宣传资料上,供学生和家长参阅。

此前,由于历史沿革,惠洛克学院被很多人误认为是女校,即使设有数学、环境研究等理科专业,也无法扭转该校严重失调的男女生比例。惠洛克学院校长杰基·詹金斯-斯科特表示,该校此前使用的宣传内容无法真正描述该校。“你会看见金发碧眼的女学生围坐成圈给孩子们讲故事的图片。这是惠洛克学院的一个场景,但不是唯一的场景。”所以,“坚韧”系列广告承载着重塑学校形象的重任。

“对我来说,坚韧意味着适应力强,意味着心灵强大,意味着有个性。”詹金斯-斯科特说。最早提出坚韧这一概念的是该校的校友,他们认为,“坚韧”是该校学生的重要品质。同时,“坚韧”树立的形象不同于人们对女性、女性职业和女校抱有的传统认识,校方认为对内心强大的强调有助于吸引更多男生申请该校。

“坚韧”系列宣传取得了阶段性成果。2014年秋季将有300名新生入读,入学人数较前一年增长了35%,新生中的男生比例也猛增20%。

广告 从哈佛门前招摇而过

惠洛克学院的广告在2014年3月从校园中走了出去。哈佛大学的学生惊奇地发现,在学校附近的公交站等车时,车身贴着“你足够坚韧吗”的惠洛克学院广告在哈佛门前招摇而过。惠洛克学院倒不是指名道姓地要抢哈佛的生源,但这件事在某种程度上说明,该校广告的影响已经在整个波士顿地区辐散开来。

惠洛克学院的突围行动只是波士顿高等教育市场的一个缩影。放眼全球,当教育国际化正在逐步推进时,全球高等教育机构都面临着愈来愈大的市场竞争压力。高等教育市场同样是这样一个弱肉强食的局面,名校的高声望为其吸引来了更多优秀生源和教授,获得更多政府和基金会支持,而知名度有限的高校则在资源有限的情况下受到挤压。

于是名校期待通过市场推广继续扩大影响力,普通高校则希望通过品牌重塑和营销进行突围,虽然不同级别的高校在发展层面处于不同梯队,但每一级台阶上的竞争都很激烈。

车身广告只是惠洛克学院本轮推广的手段之一。该校市场总监斯蒂芬·迪尔表示,该校在此次市场推广上的花费高达50万美元。其中70%预算用于在线市场推广,比如精准定向广告;余下30%用于传统线下投放。

为惠洛克学院精心策划了这次宣传方案的辛普森斯卡布罗公司首席执行官伊丽莎白·斯卡布罗认为,高校进行如此大规模的品牌化活动是高等教育领域近年开始的创新。“十到十五年前,大多数高校不会做任何市场营销,他们只关注招生和募款方面的沟通交流。”“营销”二字和其背后的做宣传、打广告等行为在高等教育界曾像脏话一般被人厌弃。

时至今日,一些高等教育机构仍“矜持”地认为广告会拉低高校层次,因为市场宣传行径无疑昭示了学校对生源的“饥饿感”,让高校面上无光。但它们并不知道自己已经成为濒临灭绝的恐龙。

不做恐龙做苍蝇?

惠洛克学院曾经不懂市场,也不懂广告。该校在125年的历史中从未真正进行过市场推广。“坚韧”系列广告的投放是其建校以来的首次尝试。不过,像惠洛克学院一样按照自己的特性对广告进行量体裁衣的高校仍是少数。

斯卡布罗认为,在市场推广方面刚刚起步的大多数高校只是简单地跟随这股竞争趋势。当高校发现其竞争对手开始以某种形式做广告时,就会像苍蝇一般闻风而动,毫不考虑这种形式是否适合自己。

斯卡布罗的理论似乎在国内高校的生源大战中同样可以得到印证。2013年夏天,中国人民大学网页上回眸一笑的“主页妞”康逸琨迅速蹿红,一时间“人大女神”的头衔火爆社交网络。

女神策略引发各校争相效仿,从2013年福建师范大学、闽南师范大学的美女手持“我在XX等你”的牌子,到2014年清华大学官方微博发布的航空航天学院女生读清华变白富美,一时间,你也美,我也美。

美女营销的战略吸引了不少目光,也让高校赚足人气。可是,秀女神对招生的辅助作用几何?招生办的工作人员也说不出所以然。女神固然养眼,但学生真的会因为几张养眼师姐的照片就毅然填报吗?答案恐怕是否定的。

缅因大学肯特堡分校注册管理部主任布鲁斯·史密斯有着十余年的高等教育市场推广经验。他认为,对于高校而言,最佳的市场营销不应浮于推广形式层面。

真正的高效高质量的市场营销的核心是高校能够清晰地对其竞争优势、劣势进行分析和定位,让潜在学生与捐赠者认识到其优势,投入更多资源弥补不足,使市场营销有的放矢地为高校扬长补短。

高校管理者或许对“品牌重塑”“病毒营销”等名词如数家珍,或许还开通了微博、微信平台,偶尔在上面发布官方声音。但如果不能明确自身的优势和劣势,所有推广形式都只会流于形式,无法真正达到吸引生源的目的。

在市场营销方面仍采取保守策略的高校就像是中生代末期的恐龙,如果保持原状就会被吞噬。不过高校在营销策划时亦不能做一味跟风的苍蝇,没头脑地乱飞,最终失去方向。或许高校应深挖自我价值,使其在市场营销方面以合适的形式进行展现,只有找到适合自己的方向,才能在生源竞争中走得更远。
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